GAME MARKETING DAILY

游戏市场营销晨报

09.23
2026年 · 第188期
专注游戏营销与推广策略
高关注 游戏陀螺 · 09-22

米哈游反舞弊通报:两名前员工受贿被捕、涉事供应商被查,一人涉案金额触及「特别巨大」量刑起点

9月21日,米哈游发布反舞弊通报,公布两起经专项调查确认的员工受贿案件:原国际化团队员工孙某被指利用职务便利让相关供应商进入合作名单、并在项目执行中收受供应商贿赂与返点,查明金额已明显高于刑事立案标准;原周边团队员工成某被指自入职起长期将多家供应商带入合作体系、多次收受其贿赂返点,涉案金额超过刑法「数额特别巨大」的起点,属该罪名情节最严重的情形。二人均已被公安机关依法逮捕、案件将移送检察机关审查起诉;公司已解除劳动合同并列入诚信及反舞弊联盟黑名单,禁止其以任何方式与米哈游及关联主体开展业务。两案涉及的供应商负责人因涉嫌向非国家工作人员行贿正接受公安机关调查,相关供应商被列入《涉舞弊供应商黑名单》、合作永久终止。

▍专业点评:机会点——「合规能力」正成为游戏大厂与供应商合作的准入门槛与品牌资产,反腐通报公开化既是内部治理动作,也是一次面向公众与合作伙伴的信任背书,长期看利好头部厂商的招商议价与人才吸引(GameLook同日亦以「二游周边成重灾区、涉案员工或面临10年以上徒刑」跟进报道,话题热度可见一斑)。风险提示——采购、周边、外包等非研发环节的行受贿风险被高亮,中小团队与供应商若缺乏合规流程与留痕机制,极易在合作中被牵连;「黑名单+永久终止」也意味着一旦触碰即被主流大厂市场排除在外。行动建议——营销与商务团队尽快完善供应商准入尽调、返点/佣金留痕与利益冲突申报制度;与大厂合作时主动准备合规材料,把「干净供应链」当作投标加分项而非成本负担。

技术趋势 & 数据洞察

6 条

数据 微软Xbox据报本周宣布第二轮裁员,拟「整合」多家游戏工作室

GamesIndustry.biz报道,微软Xbox预计本周宣布新一轮裁员,报道称平台方将在持续重组中「整合(consolidate)多家游戏工作室」。这是继此前裁员之后的第二轮调整,延续了2026年海外游戏业持续的收缩态势(同期Heart Machine濒临关闭、Polyarc关闭、多家工作室裁员)。

▎机会点——大厂收缩会释放被裁资深人才与次级IP/工作室的收购窗口,对资金充裕的中小团队与出海厂商是「低成本补强」的时机;营销侧可关注重组中被搁置产品留下的用户需求空白。风险提示——平台方持续削减第一方内容产能,会削弱Game Pass等内容订阅的价值主张,进而影响依赖订阅分发的第三方产品的曝光与分成。行动建议——密切跟踪Xbox工作室整合名单与Game Pass策略调整,提前评估自身产品是否受订阅库位变动影响;出海团队可在人才市场反弹期定向招聘关键岗位。
GamesIndustry.biz (原文: English) · 09-22 · 查看原文

技术 微软申请「游戏内广告」专利:用机器学习判断玩家「最不易被打扰」的时机插入广告

Eurogamer、Rock Paper Shotgun与Game World Observer等多家外媒报道,微软提交了一项游戏内广告专利:系统基于机器学习、结合玩家游玩时长等信号,判断玩家「最不容易被打扰」的时机,在加载界面、过场动画等中断(downtime)「触发事件」中展示PC与Xbox游戏广告,模式类似免费手游;专利还描述了根据游戏场景/状态动态触发广告的机制。

▎机会点——主机/PC大屏游戏的「空闲时段」若被广告化,将新增一个高价值、低干扰的媒体库存,对品牌与游戏发行方都是增量投放位;「基于作息的智能触发」预示广告将从「打扰」走向「时机匹配」。风险提示——玩家对主机内广告的容忍度极低,一旦落地不当,极易引发「付了钱还被塞广告」的舆情反弹;同时涉及平台分成、订阅与广告之间的边界博弈。行动建议——提前研究主机/PC广告的可用格式与频控标准,把「非打扰式」创意(加载页品牌植入、过场贴片)纳入素材储备;同步评估自有产品的广告化空间与用户接受度。
Eurogamer (原文: English) · 09-21 · 查看原文

技术 Google将Android Auto / Automotive OS「游戏」品类转正:开发者可发布车机游戏,行车中自动屏蔽

Mobile Marketing Reads报道,Google宣布将Android Auto与内置Google服务的Android Automotive OS的「游戏」品类从Beta转为正式(GA),开发者可将符合技术安全要求的Android游戏发布到Google Play的开放测试与正式轨道。系统会在车辆行驶或驾驶相关限制生效时自动屏蔽游戏;Android Auto场景要求手机运行Android 15及以上,开发者需在清单中声明车机启动器与手柄支持,并处理「泊车/行驶」状态切换,手柄兼容性可提升在Google Play的曝光。

▎机会点——「车载大屏」成为游戏与品牌触达驾驶/乘客的新场景,泊车时段是碎片化注意力的优质窗口,适合休闲类与品牌互动小游戏。风险提示——行车安全是绝对红线,行驶中自动屏蔽意味着可用时长与场景高度受限,变现天花板存疑;车机硬件与操控适配成本高,短期ROI不确定。行动建议——评估自家休闲产品的车机适配价值,优先做「泊车即玩、手柄友好」的轻量版本;品牌方可先试水车载场景的互动广告与联名小游戏。
Mobile Marketing Reads (原文: English) · 09-22 · 查看原文

技术 腾讯游戏「游点灵」×湖南马栏山集团办AI游戏训练营:从想法到作品,降低创作门槛

游茶科技报道,腾讯游戏「游点灵」与湖南马栏山集团联合举办AI游戏训练营,展示AI辅助从创意到成品的游戏创作新路径,参与者可借助AI工具完成游戏原型与作品。报道强调AI正在把「做游戏」的门槛进一步拉低、展现创作新可能。

▎机会点——平台方亲自下场做AI游戏创作营,意味着「AI+UGC+本地文创」可能成为新的内容供给与区域营销抓手;品牌与地方文旅可借训练营/共创赛形式低成本获取玩家创意与话题。风险提示——AI生成内容的质量、版权归属与同质化问题仍未解决,训练营产出的作品商业化路径不清晰,需警惕「热闹但不赚钱」。行动建议——关注平台方对AI创作工具与扶持政策的开放节奏;营销团队可尝试用「AI共创赛事」做用户运营与内容冷启动,同时提前约定作品版权与分成条款。
游茶科技 · 09-22 · 查看原文

数据 「长青」越来越难:行业需要长青产品,却越来越难创造长青

游茶科技刊文指出,长青游戏(长线运营、持续贡献收入的产品)是行业公认的「压舱石」,但在获客成本高企、内容迭代加速与用户注意力分散的多重压力下,新游戏「跑成长青」的难度显著上升。文章围绕长青产品的必要条件与行业现实展开讨论。

▎机会点——长青的本质是「用户资产」而非单款流水,营销应从一次性买量转向「可复用的用户关系经营」(社群、订阅、赛季化召回),把LTV而非首日ROI作为核心指标。风险提示——过度追求长青会导致产品线僵化、创新投入被挤压;新游若按长青思路重投放、慢回收,现金流压力极大。行动建议——为新品同时设计「爆发期素材」与「长线留存运营」两套营销预算;建立以留存/回流/付费频次为核心的复盘看板,及早识别「假长青」。
游茶科技 · 09-22 · 查看原文

技术 东京电玩展2026观察:致敬过去,而AI的未来充满不确定

GamesIndustry.biz发表观点文章称,TGS2026一方面回顾与致敬了日本游戏的黄金历史,另一方面对AI在游戏开发与内容中的角色仍充满不确定;文章结合近期调研(如AI可能降低作品质量、46%从业者认为AI让人更难评估真实技能等)讨论了行业对AI的犹疑与「跨媒介(transmedia)」趋势。

▎机会点——展会仍是「历史IP+跨媒介」的最佳叙事场:怀旧内容与IP延展(动画、影视、周边)能低成本唤起情感认同,适合做成展会限定营销。风险提示——AI在创作端的争议持续,厂商若高调宣传AI产出,可能面临玩家对「质量与诚意」的质疑。行动建议——参展与IP营销优先打「情感与历史」牌,淡化工具属性;对AI使用保持透明但克制的沟通策略。
GamesIndustry.biz (原文: English) · 09-21 · 查看原文

案例观察 & 用户洞察

6 条

案例 《旅行青蛙·中国之旅》停运陷「罗生门」:日方Hit-Point称从未主动提出终止合作

此前《旅行青蛙·中国之旅》公告将于12月8日停服,外界传言国服团队仅能拿到5%分成(日方95%)、运营方曾凑齐八位数资金试图买断中国版权但日方临签反悔。日本Hit-Point株式会社回应称相关传言与其掌握的事实不符,公司没有提出终止中国版服务、也未提出终止合作协议,仍在就《旅行青蛙》今后在中国的发展与各方持续协商。

▎机会点——「停运反转」本身已是高热度话题,IP方及时回应可把危机转化为信任修复的契机,也提醒厂商:跨国IP合作中「沟通留痕+对等发声」是舆情管理的关键。风险提示——分成比例悬殊、版权买断谈崩会直接决定项目生死,单一IP依赖型产品的运营风险极高;双方各执一词易演变为品牌互伤。行动建议——签订跨国IP授权时明确分成、买断与续约机制及退出条款;建立停运/重大变动的对外统一口径与双方法务同步机制,避免「罗生门」式的二次伤害。
机核 · 09-22 · 查看原文

案例 《GTA6》发售前数周,Rockstar收紧Mod政策:限制改动任务、剧情、地图与第三方IP

Eurogamer与Rock Paper Shotgun报道,Rockstar更新了Mod指引,收紧对改动其作品(如GTA、荒野大镖客)任务与剧情的Mod的限制,明确反对非官方主线剧情扩展、未经授权的移植以及把GTA各代地图拼接的Mod;文章称此举发生在《GTA6》发售前数周。

▎机会点——在超级大作发售前重新划定UGC边界,是保护核心IP商业价值(尤其是未来线上模式变现)的必然动作,也提示厂商:UGC生态的「开放」必须与商业节奏匹配。风险提示——收紧Mod会疏远核心模组社区,处置不当易引发「官方打压创作」的舆情;对以UGC/Mod为长期运营支柱的产品,政策反复会伤害社区信任。行动建议——提前发布清晰的UGC/Mod政策与时间表,用「官方扶持计划」对冲限制带来的负面情绪;营销上把社区创作纳入官方框架(授权工具、创作激励),把矛盾转化为共创。
Eurogamer (原文: English) · 09-21 · 查看原文

用户 「9成愿望单来自海外」:对话最「叛逆」国产SOC新作《山外山》,死磕国内没人碰的赛道

游戏陀螺专访初创团队青庖网络的《山外山》制作人曹潇文。该作没有选择动作、类魂或开放世界RPG等热门赛道,而是切入国内少有厂商涉足的SOC(生存建造)品类——难度高、系统复杂、技术门槛大。制作人表示,选择高难度品类是因为可挖掘空间大、理论上限高,并透露《山外山》约9成愿望单来自海外。

▎机会点——「冷门品类+东方神话题材」形成差异化,海外愿望单占九成说明国产差异化题材在Steam全球市场具备天然出海属性;初创团队用「品类空缺」换「认知红利」,是中小团队避开内卷的可复制思路。风险提示——SOC系统复杂、迭代与产能成本高,初创团队极易在长周期开发中资金断裂;愿望单≠销量,海外高热度需匹配本地化与发行能力。行动建议——新品立项优先评估「品类竞争密度×自身能力」;以海外愿望单为主的团队应提前布局英语区社群运营与KOL共创,把愿望单高效转化为发售首周销量。
游戏陀螺 · 09-22 · 查看原文

用户 全球最大粉丝平台Fandom扩编高管:从「SEO维基库」转向以「粉丝自我表达与社交分享」为核心

GamesBeat独家专访报道,Fandom宣布扩充高管团队,进入以「社交分享」为核心的新增长阶段,要把平台从「SEO驱动的维基库」转变为粉丝表达自我、分享热情的「第一方目的地」;新任CTO兼Fandom Labs负责人Damon Sicore等加入。CEO强调Fandom不会去和头部社交平台正面竞争,而是要围绕IP与粉丝身份组织体验、强化社区与人工驱动的推荐。报道也回顾了Fandom曾因广告过载、社区自治与不准确AI内容受到批评。

▎机会点——粉丝平台正从「流量入口」升级为「身份与社区经营」的阵地,游戏厂商可借其做长线IP社区、UGC与精准触达,「粉丝身份」将替代泛人群定向成为更有效的营销维度。风险提示——社区平台的历史包袱(广告过载、AI内容失真、自治争议)提醒品牌:过度商业化与失控的AI会反噬信任;平台转型期数据与产品策略波动,投放效果存在不确定性。行动建议——把「粉丝社区运营」纳入IP长线预算,优先选择尊重社区自治、内容可信的平台合作;营销素材围绕「粉丝表达」设计(可二创、可展示身份),而非单向曝光。
GamesBeat (原文: English) · 09-21 · 查看原文

用户 外网玩家吐槽「Discord毁了多人游戏」:语聊被挪到游戏外,游戏内反而没人说话

GameLook报道,海外玩家社区近期就Discord引发讨论:不少玩家认为Discord把原本应在游戏内进行的语音沟通挪到了游戏外,导致玩家忽略游戏本身、游戏内社交系统形同虚设(如「狼人杀」类玩法因大家都在Discord里交流而失效);也有玩家指出Discord不被搜索引擎索引、信息不公开,一旦服务器关闭或被黑,社区积累的攻略与讨论便消失。

▎机会点——玩家社交正从「游戏内」外溢到第三方平台,游戏厂商应把「内置社交/语音」当作留存产品来做,否则用户资产被平台截流;反过来,官方也可运营自有社群以夺回部分话语权。风险提示——过度依赖Discord等第三方社区,意味着关键用户关系与内容沉淀不在自己手里,平台政策或故障即可造成用户流失。行动建议——评估官方内置语音/社交体验的短板并补齐;把「社区信息可检索、可沉淀」纳入运营目标,避免核心攻略与讨论只存在于封闭第三方渠道。
GameLook · 09-22 · 查看原文

案例 TapTap出品行业纪录片《理想的存档》上线:新华网支持,数十位行业代表讲述中国游戏十年

由新华网特别支持、TapTap出品、GSENSE即视打造的大型行业纪录片《理想的存档》正式上线,邀请《原神》核心主创、中国传媒大学游戏设计系主任张兆弓等数十位行业代表,从技术研发、制作、内容、平台运营、媒体观察、学术研究、人才培养、国际发行等角度讲述他们亲历的中国游戏十年。官方称其是「关于新技术、新产业、新文化与新一代游戏人的时代记录」。

▎机会点——平台方联手官方媒体打造行业纪录片,是把「游戏产业」向公众作正向叙事的高质量内容营销,有助于改善游戏的社会形象,也为品牌合作与人才招聘积累好感度。风险提示——行业向内容若过度「宣传化」、回避争议,容易沦为自我感动,难以真正破圈。行动建议——品牌可借鉴「官方媒体背书+从业者群像」的纪实手法,用于企业品牌片与ESG沟通;把纪录片内容切分为短视频素材,在社媒做长线分发,放大长尾价值。
机核 · 09-22 · 查看原文